Jusqu’à ces trois dernières décennies, l’entreprise avait pour rôle essentiel de produire et de vendre les produits ou services dont les consommateurs individuels ou collectifs avaient besoin. Le résultat était une production de masse pour une consommation de masse qui ne tenait pas compte des limites et de la relative rareté des ressources naturelles. C’était l’ère de l’économisme (premier « E »). Depuis les années 1970 et surtout 1980, on a commencé à prendre conscience de ces limites (voir Dennis et Donnela Meadows et Lester R. Brown, auteurs de Limits to Growth) avec l’avènement de l’écologisme (deuxième « E ») qui a pour objectif de rétablir un équilibre entre la production/consommation et les questions écologiques. Avec la crise financière récente et les scandales d’affaires qui s’en sont suivis (affaire Madoff aux Etats-Unis, affaire Kerviel en France), deux autres acteurs ont fait leur entrée dans le monde des affaires : l’Etat (le troisième « E ») et l’ethique en affaires (Business Ethics : quatrième « E »). Ces quatre « E » peuvent-ils cohabiter dans l’entreprise aujourd’hui ou sont-ils au contraire plus ennemis qu’amis ? Et s’ils peuvent cohabiter, comment peuvent-ils être intégrés pour faire de l’entreprise une « citoyenne » à part entière (voir diagramme ci-joint) ? C’est à ces questions que nous tenterons de répondre dans le présent article en examinant l’évolution de chaque « E ».
L’entreprise et la nouvelle économie des quatre « E »
L’ère de l’économie (Première « E »)
De tout temps jusqu’à pratiquement ces trois dernières décennies, l’entreprise rimait avec économie et économie rimait avec entreprise. Aussi bien dans la théorie que dans la pratique, l’objectif principal de l’entreprise était de faire des affaires (to do business), c’est-à-dire produire et vendre des produits ou services. Cela a conduit à ce qu’on a appelé la « production de masse » pour une « consommation de masse ». Cette production-consommation de masse a eu pour effet une utilisation sans limites des ressources productives, surtout des ressources naturelles. La terre (sol et sous-sol), la mer (surface et fond, incluant la faune), l’atmosphère (air et êtres y vivant) ont été sollicitées et exploitées à leurs capacités maximales. Mues essentiellement par l’économie dite de marché et sa motivation essentielle, le profit maximum, les entreprises étaient poussées à produire toujours plus et donc à utiliser toujours plus de ressources naturelles émanant de ces trois réservoirs de ressources. Dans ce type d’économie, l’entreprise est maître à bord et décide elle-même des questions « quoi produire ? », « comment produire ? », « où produire ? » « pour qui produire ? », etc. Bien entendu, l’Etat était là, mais il n’était pas censé intervenir dans les « affaires intérieures » de l’entreprise et encore moins lui dicter ce qu’elle doit produire, comment produire et pour qui produire. Ces questions étaient considérées comme étant du seul ressort de l’entreprise. Le résultat de cette manière de penser et de manager a été une utilisation sans limites des ressources de la terre, de la mer et de l’atmosphère avec les effets que cette production de masse a eu sur ces trois sources de ressources : dégradation des terres (faune et flore), dégradation des mers (eau et ressources halieutiques), dégradation de l’atmosphère (air et êtres y vivant). Le résultat final est non seulement une insuffisance de ressources face aux besoins sans cesse grandissants des populations, mais aussi une dégradation de la qualité de vie de ces populations à l’échelle mondiale, avec bien entendu plus ou moins d’intensité selon que l’on se trouve dans les régions dites « développées » ou « sous-développées ». Face à cette dégradation dans les ressources naturelles et dans la qualité de vie des populations, est né le mouvement écologiste.
L’ère de l’écologisme (Deuxième « E »)
Au cours de ces dernières décennies, l’écologie a fait une percée pour ainsi dire « verdoyante » aussi bien au niveau macroéconomique — national et mondial — que microéconomique (entreprise). Les mouvements politiques comme les mouvements associatifs orientés vers « l’économie verte » ont fait prendre conscience à l’entreprise que continuer à se focaliser uniquement sur la croissance économique sans regarder ce que cette croissance effrénée entraîne sur la nature et la santé de la population serait une stratégie suicidaire. Parallèlement, un autre mouvement en faveur du bien-être du consommateur qui s’est cristallisé dans ce qu’on a appelé le « Green Marketing » (marketing vert) ou « Consumer Oriented Marketing » ou encore « Environment-Friendly Marketing » s’est développé avec pour objectif de mettre sur le marché des produits « inoffensifs ». Enfin, un mouvement en faveur des produits « bio » a également milité en faveur de produits plus « sains » pour le consommateur. A la suite de tous ces mouvements, les entreprises se sont mises à intégrer la dimension écologique dans leurs plans économiques. Les entreprises les plus consommatrices de ressources naturelles et les plus polluantes comme les industries chimiques et pétrolières — la dernière en date étant British Petroleum et la marée noire qu’elle a provoquée aux Etats-Unis — ont investi sur les technologies anti-pollution. Il faut tout de suite dire qu’en dépit de l’activisme de tous ces mouvements, l’économisme est toujours dominant au sein des entreprises. L’écologie est encore dans une grande mesure considérée comme un « mal nécessaire » et quelque chose qui n’est pas entièrement intégrée dans la « culture » de l’entreprise. Cependant, l’écologisme est en train de croître à un rythme si rapide qu’il atteindra probablement la parité avec l’économisme, au moins dans les pays développés. Dans ces conditions, on ne parlera plus uniquement de profit (ou valeur) pour le producteur mais aussi de profit/valeur pour le consommateur. On passera alors de l’ère de la production de masse et de la consommation de masse à l’ère d’une production plus personnelle et humaine.
L’ère du retour à l’étatisme (Troisième « E »)
L’Etat a toujours joué un rôle dans l’économie aussi bien au niveau macro que microéconomique. On a d’abord vécu l’ère du dualisme entre économies capitalistes et économies socialistes. Dans l’économie capitaliste, l’Etat a un rôle de gendarme et l’économie est dirigée à la fois par « The invisible hand » « la main invisible » chère à Adam Smith et constituée par le marché et par la « The visible hand » « main visible » des managers et des entrepreneurs de type Schumpetérien. Dans l’économie socialiste (et communiste), à l’inverse, l’Etat est le « manager » de l’économie, et les entreprises ont un rôle d’exécutant des décisions prises par lui. Depuis 1989, avec la quasi-disparition du système socialiste, suite à l’effritement de l’ex- bloc soviétique, le seul grand système encore largement en vigueur est le système capitaliste appelé aujourd’hui d’un terme plus doux : économie de marché. Dans une telle économie aujourd’hui, et notamment à la suite de la crise financière qui a explosé en 2008, l’Etat, qui était « invisible » auparavant, se voit tout d’un coup propulsé sur la scène comme le gardien des fondamentaux de l’économie de marché. L’Etat n’est plus seulement le gendarme qu’il était, mais il est devenu une sorte de co-manager, partageant la responsabilité économique avec les entreprises. L’exemple le plus actuel est l’intervention de l’Etat américain et des Etats européens dans le renflouement des banques qui, autrement, seraient tombées en faillite, entraînant probablement une crise aussi grave que celle de 1929. Cette évolution de l’Etat gendarme (ou policier) à l’Etat co-manager démontre, on ne peut mieux que l’Etat tout seul ne peut pas gérer l’économie comme le prétendaient les socialistes, et l’entreprise (et son corollaire le marché) ne peut pas gérer l’économie comme le prétendaient les partisans de la Market Economy classique. Ainsi donc, au sein de la nouvelle économie qui est en train de se construire, on retrouve intégrés les deux systèmes défunts : le système capitaliste et le système socialiste.
L’ère de la « Business ethics » (Quatrième « E »)
Le dernier acteur à faire son entrée dans la nouvelle économie unifiée « in the making » est ce qu’on appelle « la Business Ethics » « éthique des affaires ». Il faut tout de suite dire que le mouvement éthique ne date pas d’hier et que plusieurs écoles de pensée aussi bien dans les entreprises qu’à l’échelle mondiale ont développé des codes de conduite devant s’appliquer aux entreprises. Un des grands auteurs qui ait beaucoup vulgarisé la question de l’éthique en affaires est Peter Drucker, le grand gourou du management américain. Cependant, c’est surtout avec l’avènement de la crise financière américaine récente et les scandales financiers qui s’en sont suivis que l’éthique des affaires est revenue sur la scène économique aussi bien au niveau micro que macroéconomique. Pour ne citer que quelques exemples de ces scandales, on peut rappeler l’affaire Madoff aux Etats-Unis et l’affaire Kerviel en France. Ces deux événements — la crise financière et les scandales qui en ont résulté — ont rendu plus que jamais l’adoption de règles éthiques et de codes de conduite capitale et urgente. Le problème est que si pratiquement tout le monde est d’accord aujourd’hui pour dire que l’établissement d’une éthique des affaires est nécessaire, tout le monde n’est pas d’accord sur qui doit établir ces règles et qui doit les faire appliquer (l’Etat ou les entreprises ?). On pense, en effet, que si c’est l’Etat qui définit l’éthique des affaires, il risque d’établir des règles qui aboutissent à pénaliser et punir les entreprises. Si, au contraire, c’est l’entreprise qui doit établir sa propre éthique, elle risque d’établir des règles qui lui donnent trop de marge de manœuvre et de droits. Une fois de plus, on est renvoyé à la case départ. Avec le nouveau rôle que l’Etat est appelé à jouer dans la « nouvelle économie » — et qui semble apparemment être accepté par les entreprises, et tout au moins par les banques — il y a de fortes chances que ce soit l’Etat qui soit responsable de l’établissement et de l’application de l’éthique des affaires. Ce qui est sûr, c’est qu’il ne le fera pas tout seul, mais avec la collaboration des entreprises qui connaissent mieux que leur fonctionnement.
Conclusion
En conclusion, on peut dire que la nouvelle économie en construction aussi bien au niveau micro que macroéconomique ne peut plus se contenter d’un des quatre « E ». Pour être une « citoyenne » au sens plein du terme, l’entreprise aujourd’hui doit intégrer les quatre dimensions absolument indispensables à sa survie et à son développement dans une économie globale en constant changement. Une entreprise qui ne tiendrait pas compte de l’une ou de l’autre de ces dimensions se verrait tout simplement menacée par les entreprises qui réussiraient à appliquer une sorte de « mix-economy » à l’image du « mix-marketing » des quatre « P » (produit, prix, place, promotion) cher aux spécialistes du marketing.
Par Arezki Ighemat
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