Réseaux sociaux

La tentation des réseaux sociaux
Les places de marché électroniques se mettent aussi aux réseaux sociaux professionnels externes. Après certaines tentatives infructueuses, certaines sont en train d’innover avec des projets de réseaux sociaux internes.
Illustration : Thierry Cap de CoumeÉvolution naturelle ou révolution imposée ? Les réseaux sociaux professionnels sont en train d’envahir l’univers des places de marché électroniques. On aurait pu s’y attendre puisque ces dernières, par essence, servent à mettre en relation acheteurs et fournisseurs. Et pourtant, ces plates-formes semblent avoir été quelque peu dépassées par le développement incroyablement rapide des réseaux sociaux grand public, comme Facebook ou Twitter, et professionnels comme Viadeo ou LinkedIn. « Il semble inévitable que les places de marché électroniques intègrent les réseaux sociaux les plus largement déployés », estime Michaël Tartar, responsable des offres Internet et solutions collaboratives chez BearingPoint. « Encore faudrait-il que les places de marché poussent leurs offres dans les réseaux sociaux. »Les médias sociaux constituent pourtant un potentiel énorme dans le commerce inter-entreprise. « Ils permettent de développer la collaboration entre acheteurs, fournisseurs et groupes d’intérêt au sein d’une communauté professionnelle. Et de renforcer le sentiment d’appartenance à cette communauté », analyse Rinus Strydom, en charge du marketing de la place de marché Hubwoo, qui vient tout juste de commencer à utiliser LinkedIn. « Nous pouvons également mesurer, de façon certes subjective, des indicateurs-clés de la performance comme les niveaux de qualité, de service support, de prix, de respect des délais de livraison… »Surtout avec Twitter. « 30 % des messages écrits sur Twitter comportent un nom de marque », poursuit Mickael Remond. C’est l’occasion, pour un industriel, d’apporter une réponse immédiate à des commentaires négatifs, de recueillir des avis pour faire évoluer les produits ou pour remplacer les produits d’une série qui présente des défauts. Fort de sa fonctionnalité de microblogging, Twitter inverse radicalement le mode de communication. Ici, on parle dans le vide avec des messages courts (150 signes) et ce sont les personnes intéressées qui vont s’abonner à la conversation. Une manière instantanée de tisser un réseau d’experts, confrères, clients ou fournisseurs potentiels. Qui plus est, le moteur de recherche de Twitter permet de trouver soit la page d’une entreprise, soit une conversation d’experts. Exemple, tapez Motion Control et vous obtiendrez des acteurs américains, sud-africains, mexicains…Cependant, la fonctionnalité la plus utilisée dans les réseaux sociaux, à savoir la messagerie instantanée (IM, Instant Messaging), ne fait pas l’unanimité en mode professionnel. « Pour 70 % des patrons européens, l’IM améliore la communication. Dans le même temps, elle peut poser des problèmes de sécurité pour 73 % d’entre eux », analyse Mickael Remond, fondateur de Process One, un éditeur de messagerie instantanée pour entreprises. Pour résoudre le problème de sécurité, les solutions IM d’entreprise semblent en position de l’emporter. Principale application : savoir qui est disponible en ce moment parmi les collègues ou les partenaires. Les utilisateurs osent les contacter plus facilement qu’avec le téléphone.MFG.com, place de marché de la sous-traitance industrielle, avait mis en place un Wiki, un logiciel du Web 2.0 facilitant la publication collective générée par les utilisateurs (UGC, User Generated Content), pour développer l’échange d’informations inter-communautaires sur les risques pays, les technologies et les secteurs d’activité : « Nous avons arrêté cette activité. Nous n’avions pas assez de moyens. En parallèle, les réseaux sociaux externes se sont considérablement développés. Ils nous ont même dépassés », avoue Mitch Free, le PDG fondateur de MFG.com qui s’est mis à utiliser Twitter, Facebook, LinkedIn afin de se forger une expérience. « En fait ces réseaux ne sont pas orientés industrie. Du coup, nous allons rebâtir des réseaux sociaux internes de nouvelle génération. » Au programme : maquette numérique 3D partagée, collaboration entre PMI et experts de la gestion du cycle de vie des produits.De son côté, la start-up Pepita transforme les réseaux sociaux en places de marché grâce à un wigdet (gadget logiciel) de boutique électronique complète à importer sur Facebook ou MySpace. L’industriel peut ouvrir sa boutique en direct sur une page « Fan » de Facebook et gagner ainsi des clients. Inversement, des internautes jouissant d’une large audience personnelle peuvent devenir ses revendeurs et toucher des commissions. En quelques clics.
Érick Haehnsen